No marketing digital, estamos habituados a ouvir que precisamos de chamar o público à ação: clique aqui, compre agora, responda já. Mas e quando esse tipo de linguagem, em vez de aproximar, cria distância?
Um estudo de Andria Andriuzzi e Géraldine Michel, publicado em 2025, lança luz sobre um fenómeno curioso: a forma como observamos marcas a conversar com consumidores nas redes sociais pode gerar embaraço indireto e afetar o nosso engajamento.

O que o estudo revela

• Linguagem diretiva (“responda”, “partilhe”, “clique”) pode soar invasiva quando usada em conversas públicas entre marca e consumidor.
• Observadores dessas interações podem sentir constrangimento alheio — como se estivessem a assistir a uma situação desconfortável.
• O efeito negativo é ainda mais forte quando a conversa não é sobre produtos, mas sim sobre temas mais leves e quotidianos.
• A boa notícia: relações fortes com a marca podem mitigar esse impacto.

Porque isto importa para marcas

O digital é uma arena de interações públicas. Cada comentário não é só para a pessoa que o recebe — é para todos que estão a assistir.
Ao usar uma linguagem demasiado diretiva, a marca pode passar a sensação de estar a invadir o espaço do consumidor ou a tentar controlar a interação. Isso mina a autenticidade e a liberdade que os utilizadores esperam em conversas sociais.

Entre convite e imposição

A teoria de Goffman sobre “facework” ajuda a explicar: quando a identidade ou “face” de alguém é ameaçada, o desconforto instala-se.
Talvez seja hora de pensarmos menos em “comandos” e mais em convites. Marcas que deixam espaço para escolha criam ambientes mais humanos, respeitosos e, paradoxalmente, mais propícios ao engajamento.

• Prefira linguagem inclusiva: em vez de “partilhe já”, experimente “se fizer sentido para si, partilhe”.
• Respeite o contexto: numa conversa leve, não transforme o momento em pitch de vendas.
• Construa relação, não só reação: quando a marca já tem credibilidade, a comunidade aceita melhor até mensagens mais diretas.

No fim, este estudo lembra-nos de algo essencial: engajamento não se força, conquista-se.
As redes sociais não são um palco de ordens, mas de trocas. Uma linguagem mais humana, menos imperativa e mais convidativa pode ser o que diferencia uma marca que apenas fala de uma marca que realmente é ouvida.

Em comunicação, a diferença entre uma ordem e um convite pode definir se o público se afasta ou se aproxima.
Se a sua marca quer aprender a falar menos no “faça já” e mais no “vamos juntos?”, a consultoria Simple Marketing pode ajudar a redesenhar a forma como se conecta com a sua comunidade.

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