Auditoria revela falhas na proteção de menores e dependentes em campanhas de apostas — e abre debate sobre ética e regulação no marketing digital.

O marketing digital enfrenta um novo escrutínio nos EUA. Uma auditoria em Massachusetts revelou que anúncios de apostas desportivas foram exibidos para crianças e pessoas em tratamento por dependência de jogo, levantando preocupações graves sobre ética, responsabilidade e regulação no setor.

• Auditoria apontou que menores e dependentes foram expostos a anúncios de apostas após a legalização.
• Foram registadas 51 queixas formais entre março de 2023 e março de 2024.
• A ausência de aprovação prévia das campanhas abriu espaço para abusos.
• Comissão local já contratou auditores externos e promete revisão em seis meses.
• Caso acende alerta global: marketing de apostas precisa equilibrar negócio e proteção social.

A auditoria, conduzida pelo gabinete do Auditor de Massachusetts, mostra que a Massachusetts Gaming Commission falhou em garantir que as campanhas respeitassem públicos vulneráveis. O problema vai além da legalidade: é uma questão de confiança pública.

Num mercado em que apostas online movimentam milhares de milhões, a tentação de alargar o alcance publicitário é enorme. Mas a pressão de reguladores e da opinião pública demonstra que o risco reputacional pode ser maior que o retorno imediato.

Impacto para o marketing digital

Este caso é um exemplo claro de como o compliance se torna fator crítico nas estratégias de marketing em setores regulados:

• Marcas sob risco: empresas de apostas podem enfrentar multas, perda de licença e danos irreparáveis na reputação.
• Agências na linha de fogo: quem planeia campanhas deve ter processos de verificação mais rígidos, sob risco de corresponsabilidade.
• Tendência global: países como Reino Unido, Austrália e Espanha já endureceram regras sobre publicidade de apostas. Os EUA podem seguir caminho semelhante.

Oportunidade para marcas

Apesar da polémica, abre-se uma oportunidade: marcas que se posicionarem pela responsabilidade social podem ganhar vantagem competitiva. Incorporar mensagens de jogo responsável, limitar a segmentação e investir em educação do consumidor são práticas que diferenciam quem quer apenas vender de quem pretende construir confiança a longo prazo.

• Rever campanhas ativas em setores regulados para garantir alinhamento com a lei.
• Implementar processos internos de aprovação antes da publicação de anúncios.
• Adicionar avisos de jogo responsável e links de apoio em todas as peças.
• Monitorizar mudanças regulatórias nos EUA e em mercados internacionais.
• Formar equipas de marketing sobre ética e compliance em publicidade sensível.

O caso de Massachusetts é um alerta: publicidade sem ética custa caro. Num mundo em que a confiança do consumidor é mais valiosa que a exposição, as marcas precisam alinhar performance e responsabilidade. O marketing de apostas, como tantos outros setores regulados, tem agora de provar que consegue evoluir sem colocar os mais vulneráveis em risco.